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  Greenwashing: el falso interés por la sostenibilidad 

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La concienciación medioambiental es una tendencia al alza. Los estudios muestran que el porcentaje de consumidores dispuestos a comprar productos ecológicos en el mundo ha aumentado diez puntos porcentuales en solo tres años, en Estados Unidos se incrementan un 30% cada año y en España los consumidores "verdes" ya suponen un 29% de la población. El fenómeno ha motivado una invasión de productos "verdes" y el desarrollo de las políticas medioambientales corporativas.

El estudio "Greenwashing: ser verde o parecerlo", escrito por Claudia Lucía Alejos y publicado en los Cuadernos de la Cátedra "la Caixa" de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo, constata que esta "revolución verde" también ha traído consigo conductas negativas, como el greenwashing, que consiste en presentar a la empresa o sus productos como respetuosos con el medioambiente cuando en realidad no lo son.

Las compañías incurren en este tipo de prácticas por la presión creciente de la sociedad, los grupos de interés y las numerosas normativas ecológicas. Si los gobiernos u otros entes reguladores no aligeran esta presión con incentivos para la aplicación de políticas y operativas ecológicas, el riesgo de greenwashing es muy elevado.

Las posibles caras del engaño
La publicidad, el etiquetado y las relaciones públicas son las formas más utilizadas para dar a conocer la labor medioambiental de una empresa y obtener ventaja competitiva, al incidir en la decisión de compra de los consumidores.

Por ello, no resulta extraño que sea en la publicidad donde se evidencia con frecuencia una de las formas más comunes de greenwashing: la desinformación selectiva, que consiste en resaltar los valores "verdes" del producto y ocultar otros aspectos más negativos. Así, los consumidores son inducidos a error y pueden hacer un mal uso de los bienes pensando que protegen el medioambiente.

En el etiquetado, la altísima demanda de certificaciones "verdes" ha sobresaturado el mercado con cientos de etiquetas que acaban por confundir al consumidor y hacerle desconfiar de ellas. Algunas prácticas mal intencionadas son el uso de imágenes y colores relacionados con la naturaleza; la inclusión indiscriminada de etiquetas y símbolos que se parecen a los oficiales o las etiquetas autodeclarativas, que son inventadas por la propia empresa.

En el ámbito de las relaciones públicas, el greenwashing se puede dar de diversas maneras:
  • Lobbies empresariales. Difundir mensajes ecologistas, pero a la vez formar parte de lobbies que bloquean iniciativas medioambientales.
  • Deep greenwashing. Manipular la opinión pública para cambiar valores sociales. Por ejemplo, difundir que la tecnología es suficiente para frenar el cambio climático.
  • Front groups. Financiar grupos de científicos o de ciudadanos aparentemente independientes para que avalen productos.
  • Colaborar con oenegés o universidades para proyectos puntuales mientras que el resto de actividades de la empresa siguen siendo irrespetuosas con el medioambiente.
Normativas contra el greenwashing
En la UE existe una directiva sobre prácticas comerciales desleales y otra sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa que mejoran la supervisión de prácticas como la exageración de los logros medioambientales o el incumplimiento de códigos de conducta.

En cuanto al etiquetado, la UE regula el energético, de alimentos y la etiqueta ecológica, llamada "flor europea", pero no hay una normativa específica sobre el etiquetado engañoso.

En España existe la Ley general de publicidad (de 1988), la Ley sobre prácticas comerciales desleales y el Código de autorregulación sobre argumentos ambientales en comunicaciones comerciales, aunque este último no es jurídicamente vinculante.

La regulación, sin embargo, no alcanza todos los ámbitos, por lo que muchas conductas se sitúan en el campo de lo ético o de la overcompliance.

Consejos para ser más sostenibles
El informe propone regular toda publicidad que contenga elementos medioambientales y potenciar un modelo de control publicitario similar al de Noruega.

Las comunicaciones y publicidad ambientales deben ser sinceras, humildes y moderadas. Además, para una mayor concienciación, puede ser útil introducir los beneficios laterales para la salud y el ahorro económico de hábitos ecológicos.

En cuanto al etiquetado, el uso de un símbolo verde siempre debería incluir una explicación de cómo se contribuye al medioambiente y a qué parte del producto se refiere la certificación. Utilizar certificaciones de terceros, evitando las autodeclarativas. Si se señala un acuerdo con asociaciones medioambientales, el importe de la contribución tendría que darse a conocer.

Las autoridades de certificación, además, no solo deberían otorgar etiquetas a quienes cumplen con los requisitos ecológicos, sino aplicar multas cuando se incumplen e imponer distintivos para los productos más dañinos.

Las empresas y su alta dirección deben comprometerse con la causa ecológica. Para ello, es necesario que las políticas medioambientales corporativas sean precisas, sinceras y viables y que estén sometidas a auditorías externas para evitar incongruencias entre las declaraciones y su implementación.

Argumentos para evitar el engaño
Actuar de forma ecológica puede generar beneficios tanto a corto como a largo plazo, ya sea por el ahorro de costes, el aumento de la cuota de mercado, incremento de competitividad o la mejora de la relación con los grupos de interés y de la imagen pública.

¿Y si una empresa ya ha cometido greenwashing? En este caso, hay que tener presente que la opinión pública suele ser considerada con aquellos que asumen su responsabilidad siempre y cuando adopten medidas para corregir su conducta y reparar el daño causado.
Artículo basado en:  Greenwashing: ser verde o parecerlo
Editorial:  IESE
Año:  2013
Idioma:  Español